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【开脑洞】取经种草心理学,打造“丧烟”新潮流

[加入收藏]               日期:2019-03-08     浏览:40    评论:0    
核心提示:近年,以“丧文化 ”为情感依托的丧茶通过强烈情绪冲击和不断地种草而大火了一把。俗话说“茶烟酒不分家”,既然“丧茶”能火一把,我们能不能通过洞察消费者情绪,取经种草心理学打造一款有情感寄托的“丧烟”呢?在此之前,我们先来了解一下“种草”和“丧文化”。

近年,以“丧文化 ”为情感依托的丧茶通过强烈情绪冲击和不断地种草而大火了一把。俗话说“茶烟酒不分家”,既然“丧茶”能火一把,我们能不能通过洞察消费者情绪,取经种草心理学打造一款有情感寄托的“丧烟”呢?在此之前,我们先来了解一下“种草”和“丧文化”。

“种草”最早流行于各类美妆论坛与社区,直到移动互联网时代开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。我们日常生活中就经常在“种草与拔草”之间转化,而且很多都是无意识的。

种草心理学就是研究种草背后消费者的情绪与心理,了解消费者是如何一步一步被种草的。种草很多时候种的不是产品本身,而是产品背后的“情绪”,利用情绪营销产生认同感达到目的。

同时,网络上一直有一股“丧文化”风潮,"丧文化"是指流行于青年群体当中的带有颓废、绝望、悲观等情绪和色彩的语言、文字或图画,它是青年亚文化的一种新形式。以“废柴”、“葛优躺”等为代表的“丧文化”的产生和流行,是青年亚文化在新媒体时代的一个缩影,它反映出当前青年的精神特质和集体焦虑,在一种程度上是新时期青年社会心态和社会心理的一个表征。丧茶正是在这种“丧文化”上大做文章,放大“丧情绪”而引来关注。

种草与丧文化的关联

首先,种草是人的一种先天本能。种草本质上是一种消费模仿,人们总是倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人。生活中的模仿处处可见,当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时,便会产生仿效和重复他人行为的倾向,而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦,营造出一种“买了这个我就跟你一样”的美好幻象。“丧茶”就是利用了这种心理,在引爆初期就找自带流量的网红进行宣传,引发大众打卡模仿。

其次,种草种的是一种“情感和情绪”。人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。种草广告对人真正的影响,就在于“情感调节”。即把产品和欢乐、愉快的画面联系在一起,为观众创造一种积极的心理体验。久而久之,消费者就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上,最终心甘情愿为产品买单。

成功种草需要引燃人们的情绪点,好看好听好玩,强感染力,高情感饱和度,能够触发人们的情绪点,自带一万个非买不可的理由。而我们要打造的“丧烟”正好相反,是想通过传输负能量爆棚的“小确丧”为消费者打造一种消极的情感体验。谁都有心情低落的时 候,这个时候正好有款“懂你”的香烟触发情绪点,不想来一支?

包装“丧烟”,撩拨消费者的心

抽烟的人本身对烟就有一种情感寄托,如今,我们需要再将这种感情再具体到“丧”,撩拨消费者的情绪。所谓的“丧”就是在各种生活的压力下衍生出的一种情绪,而将这种“丧”摆在大众眼前,直视、面对,是一种自我的宣泄,同时也是千篇一律的日常中的一种个性延伸。我们要想将“丧情绪”融入到烟里就需要对“丧烟”进行各方面包装。

首先,外包装上一定是灰黑色系的,在遵守卷烟标识规定的基础上奉上“丧意满满”的情绪感。当人们越来越关注个性化的用户体验时,我们要注重“丧烟”所传输的内容,烟嘴是和烟包匹配的深色系,主张每天来支“小确丧”。

同时每支烟上还要表明自己独特的名称,比如:表白被拒烟、不思进取烟、精神焦虑烟、碌碌无为烟……给受众营造一种“恰好符合我现在的心情和状态”的感觉,从而提高人们对产品的好感度和种草的胜算。

产品打造完成以后我们还需要有话题引爆,抓住消费者眼球。成功的“种草”往往在一开始就充分激活观者的猎奇心理,用新鲜好玩的“料”和“梗”抓住注意力,有亮点,有槽点的内容永远具有生命力和吸引力。我们的“丧烟”就是要点燃消费者的“丧情绪”,实用加有趣,才有可能在信息的汪洋中脱颖而出,在受众的脑海中留下记忆点。

种草“丧烟”的三个渠道

“丧烟”有了那么怎么让人们去“种草”呢?日常中的种草大概逃不出以下这三个种草渠道:熟人口碑、明星网红KOL(意见领袖)、网络社群,每种种草方式都有自己的特色,这也正是我们种草“丧情绪”和“丧烟”的主要途径。

一、熟人口碑

被熟人种草是源于长期累积的信任,对对方的人品、品位的认可。熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播,而强关系意味着较高的情感联结和信任度。新一代成长于社交媒体高速发展环境的消费者,分享意愿较高,具有很强的品牌传播和种草能力。每一位烟民对产品的口碑影响着周围人的消费选择。所以首先要注重产品质量,在此基础上进行口碑传播。

长期累积的信任,对对方的人品、品位的认可。熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播,而强关系意味着较高的情感联结和信任度。新一代成长于社交媒体高速发展环境的消费者,分享意愿较高,具有很强的品牌传播和种草能力。每一位烟民对产品的口碑影响着周围人的消费选择。所以首先要注重产品质量,在此基础上进行口碑传播。

二、明星网红 KOL

消费者会十分欣赏所关注的KOL 的生活态度生活方式等,所以会为了这种理想的生活去模仿 KOL。而商家往往会利用这一点去打造某种生活方式的人设,并借助形象相符的 KOL 并不断向社会传递这种生活理念,当消费者在心底接受并完全认可就可以乖乖掏钱了,而且不会觉得这是商家套路,相反觉得这钱花得值当,花得应该,花得理直气壮。意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源,并能左右多数人态度倾向的少数人。

我们要寻找的意见领袖就是对烟草比较熟悉、权威而且有“丧情绪”的消费者,他们年轻,追求时尚,爱抽烟,自带流量。比如每一位烟草店老板就是一个意见领袖,经常会有人寻求他们的意见,问一下有什么新烟,哪个烟好抽,推荐什么烟。

三、网络社群

网络社群的超强传播源于群体归属感,在圈子中获得某种身份认同,共享消费偏好与消费信任。同一个圈子的人好说话,有群体归属感,在圈子中获得某种身份认同,共享消费偏好与消费信任。我们需要有寻找“丧情绪”的圈子并建立“丧烟”社群,就是建立对烟草和“丧情绪”有共同爱好的社群,大家品吸以后分享感受,使每位社群成员兼具传播者与接收者的双重角色,具有更高的表达欲、参与度和创造性,共同建立起一种网状交织的社群关系,进而触发了颇具能量的社群经济。

“丧烟”是借助情绪营销与不断种草让“丧文化”与消费者紧密联系,让消费者感同身受。如果这样一款赶潮流的“丧烟”上市想必会引发一波社交圈的打卡集合,你会打卡吗?

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(责任编辑:小编)
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