大家好，这里是只说真话的格物消费。行业里一直有这么一个“活在传说里”的品牌：入行早的老从业者几乎人尽皆知，对其当年的辉煌如数家珍；而入行时间晚的从业者甚至直接没有听过，更别说对其给出客观的评价。（爆料者提供的 bink冰壳 CEO 照片）这个品牌就是 bink。好，我猜当你们看到这里的时候，会有一半的人一脸懵逼，另一半则是一声叹息。是什么导致了 bink 如今在市场中如此割裂的认知与评价？这不只是我们关心的，也是众多读者朋友催更的选题。这次我们联系到了一位 bink 的内部人士，挖出了不少外界并不清楚的内情，聊聊 bink 是怎么把一手好牌打烂的？开局即巅峰采用 cCELL陶瓷芯，一周出掉3万套如今的 bink，前身叫做 Z&G SENSES，中文名叫做“尊格”，至于 Z&G 怎么摇身一变成为了 bink 咱们下文详叙。Z&G 在最早接触换弹小烟的从业者心里，算得上是一种情怀。（爆料者提供的当时的 Z&G 海报）在很多人尚不知电子烟为何物，大烟雾 Vape 文化依旧盛行的 2016 年，Z&G 诞生。据爆料人向我们透露，当时 Z&G 公司一共也就四五个人，抱着试一试的态度冲进了换弹小烟行业。当时的行业基础能有多差？由于当时国内换弹小烟市场基本为零，上游供应链都是专门围绕海外开发产品。如今麦克韦尔大名鼎鼎，但当时的中国市场事业部还只有几个人。而当时国内的小烟市场也几乎是一片荒芜。尽管有代理将 BO，PHIX，MT 等品牌引入市场，但其口味设计等各方面都偏向于欧美市场，当时从业者的话来说就是“顺带卖一卖”。“遇到最大的问题就是如何让产品尽量去接迎合中国市场的需求”爆料人向我们吐槽道：“当时麦克韦尔还没有 FEELM陶瓷芯，而是 cCELL陶瓷芯。但是这东西并不是专门为电子烟开发的”我们查证发现，实际上 cCELL 要在 CBD 产品中才能实现最佳的工作效果。但对比使用木材衍生纤维作为导油材质的 BO 的糟糕体验，即使是 cCELL 并不适合小烟也只能用了，因为没得选。“从立项到正式出货，只花了 3 个月时间”爆料人向我们坦言：“研发主要都是麦克韦尔那边在做，我们其实主要还是做的设计上的工作，主要是外观上的。”（爆料者提供的 Z&G 产品图）至于外界一直盛传的“悦刻一代就是 Z&G 不要的东西”的传言，爆料人表示：“从外观来说的确是的，用的就是麦克韦尔的模具，只是 Z&G 用得更早。当时的我们和后来的悦刻，初入行业的时候都是抱着试水的态度的，不会轻易自己开模。但是从技术来说悦刻用了升级的技术”但就是这 3 个月匆忙打造出来的产品，仅仅只花了一周时间，首批 3 万套就销售一空。（爆料者提供的当时 Z&G 门店的销售场景）这个时候的 3 万套是什么概念？爆料人向我们补充：“那时候中国市场还很小，没有什么销售限制。电商，vape store，各种渠道都能售卖，但 Z&G 那时候主要出货渠道还是实体店”回想起这个梦幻开局，爆料人归功于此前的渠道经验：“当时的出货渠道完全来自于当年的大烟雾渠道，这些渠道是我们之前做 BO 的时候就沉淀下来的，这一段其实很多人都不知道。”（爆料者提供的当时 Z&G 门店的销售场景）“另一方面还有性价比优势，Z&G 那时候推出来的价格是烟弹 75/3颗，套装 268；同时期的小烟价格基本都是套装 300 多，烟弹 4 颗 200 多”（爆料者提供的当时 Z&G 参加展会的图片）“销量的确超出了预期”，爆料人向我们补充：“Z&G 那个时候好评是很多的，因为市场上面根本没有可以作为对比的产品”宣布品牌升级一步慢，步步慢，步子太大又扯着蛋梦幻般的开局，并没有一直延续下去。2019 年 4 月，Z&G 发布了《一封来自霸气ceo的公开信》，其中提到：2019年是电子烟市场风云巨变的一年，从业者横生，投机者涌入，掘金者更是蜂拥而至；经过多年传统烟草的沉淀与电子烟市场的探索后，站在历史的拐点，我觉得有必要做些什么……（爆料者提供的当时 bink 2020年参加展会的图片）在近半年的思考与筹备下，带着创业的初心，秉着更高的使命，我决定对 Z&G 进行全方位的品牌升级。而 bink 就是我们全新升级后的品牌……这一封信，道出了日后一手好牌打烂的两大因素，市场的加速成熟，以及 Z&G 的传统基因。Z&G 一代产品的大获成功之，很大程度上加强了这个有传统基因的团队对产品的死磕。在整个 Z&G 品牌之下，短短一年多就诞生了 5 款产品，但其中两款最终都没有能够正式面世。（爆料者提供的当时 Z&G 未面世产品的图片）“Z&G开局的确是占了先发优势，但是整个团队初始的 DNA 太偏向传统行业”，爆料人叹着气向我们吐槽：“由于缺乏资本运作经验，没有跟上市场变化，失去了之前积累的优势。”换句话说，看着遍地拿着融资进场的新品牌，Z&G 已经开始乱了阵脚。爆料人向我们透露：关于 Z&G 的升级，其实从 2018 年底就已经开始筹备，最主要的工作就是组织架构的调整。简单来说，就是找了一批懂资本、懂互联网的人空降过来。查阅资料发现这一时期空降了：操盘魅族智能家居的11款产品的上市营销的 CMO；18 年 MBP 管控经验，曾任职阿里巴巴 OS TV 事业部，天猫魔盒项目管控总负责人；魅族智能家居 11 款产品项目管控与供应链管控总负责人的首席 MBP 兼 SCM 专家。“比如 bink冰壳这个名字，就是当时他们搞的”爆料人表示：“当时他们觉得 Z&G SENSES 尊格的名字不够好，中国人记不住，读起来也不方便，就改成了 bink冰壳。”空降部队们对于 bink 的改造不只于此，但也因此造成了原核心团队与空降部队的分歧，用爆料人的话说就是：“他们受到了很大的打击”据爆料人透露，当时空降部队的到来，的确给不懂资本运作，不懂互联网的 Z&G 老团队引入了新的打法，在营销、品牌的数据层面，其实做的并不算差。据他回忆，当时 bink 在营销上花了不少钱，比如在赞助各种演出，与其他品牌联合做活动等。（爆料者提供的当时 Z&G 和 bink 参加潮流活动的图片）空降部队们营销层面的狂飙突进，使其与原团队理念不合的危机愈演愈烈。“那时候资本已经疯掉了，工厂产能严重不足”，爆料人回忆道：“等于说，我们做了很多营销，但是有些时候是没有货，有些时候货发出来了，但因为是赶工生产，质量又跟不上。”一方认为跑得太慢，一方担心跑得太快，空降改造路线算是走不通了。“当时老大就意识到步伐该放慢一点”爆料人补充道：“当时老大也多少听到了一些消息，认为这样做有一定风险，尤其是一些线上的打法，所以在禁售令之前便已经开始放慢了脚步。”空降部队的这一次来回折腾，再一次让 bink 错过了宝贵的时间。全面收缩自营模式与加盟之间摇摆不定当问到“如今看来 Z&G 升级到 bink 是否明智”的问题是，爆料人斩钉截铁地告诉我们：“从市场来说的话，的确没有必要，毕竟 Z&G 也算是老品牌了，毕竟当时的市场空间还是很大，品牌升级并没有受到来自经销商的太大的压力。”而实际上，禁售令并没有对 bink 造成太大的影响，但却改变了 bink 面对的战局。（爆料者提供的 bink 活动现场的图片）彼时，bink 销售占比中，已经有七成来自线下，而其中有三成都是 bink 的自营门店。可以说，与不少品牌丧失线上渠道后就被瞬间击溃不同，bink 当时的手牌依然不错。但好景不长，开店补贴大战开始了。bink 不懂资本运作，以及传统基因两大问题再一次浪费了先发优势。（爆料者提供的如今 bink 门店的图片）求稳，是好事。但过于求稳，使得 bink 在市场端的动作束手束脚。一方面，此时的 bink 已经回到了初创团队完全掌权的状态，并没有人懂得如何以资本换速度；而另一方面，创始人钟总的传统烟草背景，也使其坚持“稳字当头”：既然烧钱补贴铺设门店把持不住，有可能崩盘，甚至不得不割韭菜，把经销商也拉进来陪葬，那么干脆就做自营店。于是，bink 从很多人眼里“消失”了——不参展，不烧钱铺全国。（爆料者提供的如今 bink 门店的图片）依靠着此前积累的资源，bink 如今在海外市场的中东，国内市场的大西北和天津，以及云南依然还能维持着稳定的出货。而在整个大盘中，自营门店的销售占比甚至已经高达六成。这某种程度上使得 bink 成了市面上为数不多几乎完全没有串货的品牌，对此，爆料人指出这和 bink 几乎完全 to C 的模式有关。毕竟，bink 如今只有极少 to B 业务，根本没人有兴趣。爆料人提到，创始人钟总经常在内部提及“我们都是用我们的盈利去扩张，虽然慢一点，但是整体而言，我们都是很健康的一个状态”。但面对其他品牌疯狂烧钱补贴，体量快速做大的现状，钟总又时常陷入担忧之中，这使得如今的 bink 处于摇摆不定的状态。（爆料者提供的钟总 bink 做电子烟前后的对比）比如，我们了解到 bink 进入 2021 年之后已经在部分区域再次开放了加盟，且对外的口径一致是“为了覆盖一些不方面购买的客户的需求”。但在加盟上又设立了重重门槛，比如：必须从事电子烟行业一年以上（这一点存疑，不一定是一年，但有经验门槛）；一个区域最多只开放 3 家，点位还必须是 bink 选好的，店主也没多少话语权。爆料人告诉我们，bink 对此的解释是：“加盟的高要求是为了把好的产品服务到高质量的用户手里”甚至，当我问起“bink 又不参展又不烧钱开店，意向店主怎么找到 bink”的问题时，爆料人苦笑了一声说道：“随缘，我们认为只要他从事这个行业，就自然会找到我们的。”对此，格物消费记者也被这种“佛系”逗笑了。最后当我们问起“你认为 bink 如今走到这步境地，最大的问题来自哪方面”时，爆料人不无伤感地表示“至少我认为有三点，其一是团队里没有太懂资本的人；其二是在人才的引入上面走了弯路；其三，我甚至认为我们入局太早了，行业都不成熟就交了一堆学费”。一番交流下来，我们最大的感受或许就是惋惜了，一手好牌开局，充足先发优势，但在来回折腾当中几乎完全丧失殆尽。bink 未来会怎样，我们很难预计，但如今或许只能继续苟下去。
