近来，悦刻、柚子、魔笛等行业头部品牌似有共识，纷纷推出了“订货预付”“先定后产”等政策，被视为拥抱行业合规化的提前布局。
政策落地的具体节点，没人说得清楚，但山雨欲来的气息，大多数从业者无疑已经嗅到了。除了上述电子烟行业最具代表性的“御三家”，在零尼古丁赛道颇有声量的麦田，日前也推出了在业内引起不少争议的“百亿补贴计划”。
根据麦田品牌方发布的公告，在补贴的第一阶段，经销商可以用1的价格，提走一套价值199的Y2系列套装。
在行业监管细则尚不明朗的当下，麦田的打法到底怎么想的，是否只是一个噱头。本次格物与麦田的CEO赵浪进行了对话，以获悉其打法背后的动因。
百亿补贴的亏损是必然的，也是一时的
根据格物对行业的长期观察，自2021年11月至今，有意布局零丁市场的经销商不在少数，但十有八九仍处于观望状态。原因很简单，在大多数从业者看来，零尼古丁产品仍然是一种带有妥协性质的替代品，在缺少丁盐这种致瘾物质的情况下，复购率难以保障。
麦田方面承认这种心理的普遍存在，同时坦言，麦田之所以在此时推出雾化套装1元提货的补贴活动， 就是希望在监管落地的前夕，激励商家去提前布局推广，以此在零丁赛道的竞争中占据先发优势。
对于大众而言，百亿补贴算不上新鲜的概念，试问有几个人没有依靠补贴薅过电商平台的羊毛呢？
然而根据补贴大户拼多多的现状，这种打法可能是一柄双刃剑。一方面它确实实现了用户的转化和裂变，但另一方面，它也导致了拼多多相对尴尬的净利润以及持续骨折的市值。
对此，麦田早有心理预期。根据赵总的说法，百亿补贴活动一旦大规模执行，亏损是必然的。但他也表示，补贴不是做慈善， 事先经过了严谨的成本核算和市场调查， 亏损难以避免，但是能够达到较大的曝光。
如何保证补贴成果不被其他品牌窃取，不给他人做嫁衣才是最重要的。
对此，麦田方面除了对雾化杆申请外观专利，还对雾化杆做了单通设计，这使得它们的雾化弹可以匹配业内类似接口的雾化杆产品， 商家可以用麦田的雾化弹承接现有较大基数的客户群体，直接转化一部分客户， 实现从电子烟赛道到零丁市场的低成本转化。
不仅如此，因为单通设计的存在，使其不兼容其他品牌雾化弹，避免了被其他品牌产品引流的问题。一定程度上可以帮助商家锁客，提高复购。
赵总乐观地表示，基于精心的产品设计和产品力，麦田的活动亏损只会是一时的，之后能够撬动更大的市场蛋糕。
不担心零尼古丁市场规模
赵总说，麦田本次的百亿补贴活动，目的明确，而麦田的产品策略，也一贯清晰。
在他看来，当前以专卖店为主的销售渠道，其实并不十分适合电子雾化这种快消品类，因为它很难满足快消品对高坪效的要求。作为一种高频次的消费产品，比起消费体验，其实用户更看重购买的便捷度。
基于这一点，高频复购、低客单价的便利店，是他眼中最适合零尼古丁产品的消费渠道，麦田也正在对CVS进行优化。
他认为，当前很多品牌其实都曾经尝试过布局CVS，可动销效果一般。原因在于，动辄几百块的杆子和三、四颗一盒的烟弹与CVS这种低金额高频次的消费场景不适配。
合理的消费场景应该是在家门口的楼下都能买到， 需要补给的时候顺路买一颗回家或者上班， 既能降低用户单笔花销，避免单次消费金额偏高，造成用户使用成本高的错觉，同时也能提升消费者到店的频次。
而只要消费者到店，就有机会产生连带性消费。就像小米之家，用一部分利润微薄的爆品吸引米粉到店，然后以其他产品实现盈利。
在被问到如何看待监管落地之后的零丁市场规模时，赵总认为，零丁市场应该横向对比， 而非和电子烟纵向对比，广义上的零丁市场很大， 并不限于当前开展成本最低、布局最快、客户群体最广大的电子烟市场。
同时他表示，麦田对零尼古丁的市场规模并不担心，当购买渠道被限制、产品口味受限、终端售卖价格变动之后， 必然会有相当一部分经销商和电子烟用户改弦易辙。
在对话的最后，格物向赵总请教了麦田百亿补贴计划的后续安排，对此他透露了一些关键信息：一阶段补贴的Y2套装，是前期用来开拓市场的产品， 直接目的就是实现战略性亏损。
而在监管正式落地后，麦田会利用已开拓的渠道，推出R5系列， R5系列会作为品质产品线开展，届时会有更大的活动。
麦田的百亿补贴打法，能否像拼多多那样，从行业老炮的围剿中脱颖而出，甚至改变行业的竞争格局，我们将继续保持关注。
