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成立三年估值 380 亿美元,Juul电子烟是如何做营销的?

[加入收藏]               日期:2021-01-14     来源:电子烟资讯    作者:电子烟行业网    浏览:96    评论:0    
核心提示:JUUL在年轻人中备受欢迎,占据了美国电子烟小烟市场近 3/4 的份额,成立三年多估值就高达 380 亿美元。年前,更因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上国内社交媒体热搜。斯坦福大学研究烟草广告影响的团队最近公布了一份白皮书,分享了他们对 Juul电子烟 20...

JUUL在年轻人中备受欢迎,占据了美国电子烟小烟市场近 3/4 的份额,成立三年多估值就高达 380 亿美元。年前,更因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上国内社交媒体热搜。

斯坦福大学研究烟草广告影响的团队最近公布了一份白皮书,分享了他们对 Juul电子烟 3015 年至 3018 年营销活动的研究。这个团队查看了数以千计的 Instagram 帖子、电子邮件和广告。

本文便是分析 Juul 的早期营销活动,解读其在年轻人中备受欢迎的原因并了解其影响。

Juul 的早期营销活动

如何利用社交媒体来吸引年轻人?

Juul 宣称要“改善 10 亿成年吸烟者的生活”。

每根 Juul 都有两个组成部分:电子烟+烟弹,烟弹通常有各种颜色和口味,从黄瓜到奶油布丁,从芒果到烟草;Juul 的“ 入门套装 ”,含 4 个烟弹,售价约 50 美元。

年轻人吸烟比例(蓝线)逐年下降,

吸电子烟的比例(红线)却骤然上升

在报告中,由斯坦福大学教授罗伯特·杰克勒领导的研究团队分析了 Juul 官网的广告,社交媒体账户(Instagram,Facebook和Twitter)以及向消费者发送的电子邮件;他们还使用 Internet Archive Wayback Machine 查找公司早期进行过、但已经删除了的营销活动。

该研究的目的是了解广告吸引年轻人的程度。为此,研究人员使用编码系统对广告进行评分,关键词包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作为吸烟替代品等等。”

Juul 与万宝路产品对比

3015 年夏天,Juul 的产品第一次推向市场便是在美国主要城市的电影和音乐活动中,向时尚的年轻人免费派发电子烟,“主要为了让这些年轻人中的 KOL 接触到 Juul,同时向同龄人做推广。”

同年,Juul 发起了名为 “Vaporized” 的活动,在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。

此外,Juul 的部分广告也会刻意模仿烟草广告,让消费者感觉吸电子烟和吸烟是类似的行为。

Juul 拍摄与万宝路经典广告类似的广告图

而比起广告更重要的,是 Juul 在宣传渠道上的创新,它额外重视社交媒体,尤其是那些年轻人使用频繁的社交媒体。Juul 在 Instagram 上一炮而红,创建了#juul,#juulvapor,#switchtojuul,#vaporized 等多个标签。

策略转变

到 3016 年初,Juul 的营销策略开始转变,广告图片开始强调快乐、放松、社交和浪漫,下图便是一名男子手持 Juul 亲吻一名女子。

根据 Juul 发言人的说法,“3015 年在社交媒体上的推广是短暂的,当时 Juul 并没有获得特别大的市场份额;目前的广告则是针对 35 岁以上的成年吸烟者,希望成为烟草的替代品。”

在公众监督的压力下,Juul 的广告开始变得更加成熟和保守,以下图为例,目前的广告标语是 “Switch” ,也就是切换;这些广告的特点在于大量拍摄成年人使用电子烟产品替代卷烟。

去年年底,Juul 宣布将停止在零售店销售烟弹,还关闭了公司的 Instagram 和 Facebook 帐户,同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。

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