尽管电子烟在中国时时引起舆论关注，但其实是个小行业。行业媒体卷卷智库与中国电子商会电子烟行业委员会近日发布了《2021电子烟产业蓝皮书》，显示今年海外电子烟零售市场是中国市场的25倍。
《蓝皮书》数据主要来自企业和市场调研，根据《蓝皮书》，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，同比增长36%；全球市场规模（零售）预计为800亿美元，同比增长120%，三年复合增长率为35%。今年中国电子烟出口总额达到1383亿元，同比增长180%；出口最多的国家是美国，占比超过一半，其次为欧盟和俄罗斯。
从上述数据可以看出，海外电子烟市场销售额达到4923亿元，相比而言，中国市场还非常孱弱。不但中国出口增速迅猛，海外零售规模增长也非常迅猛，这都不是一般电子产品所能企及。
2019年，特朗普政府针对电子烟发难，当时有传闻肺部疾病是吸入电子烟导致，电子烟面临舆情危机，后来查明是因为吸食大麻者加入了一种维生素。另外美国政府还规定多数水果口味电子烟都不能销售，美国一些零售渠道也决定不再销售电子烟，当时中国企业出口突然陷入僵局，行业龙头也在裁员。今年数据可以看出，美国作为电子烟头号消费国，市场已带头恢复过来。
2019年也是中国电子烟投资的高峰期，或是受海外市场负面消息影响，电子烟投资多是青睐中国国内销售品牌，此前中国电子烟基本上全供出口，中国市场上也有电子烟销售，但一直没有成为一个有分量的产品，电子烟接受度颇低。从2019年众多资金进入后，国内电子烟市场开始真正启动。
今年国内电子烟市场在政府对电子烟进行行业监管的压力下，三季度增速环比已有所下滑。随着一些电子烟上市公司估值下降，电子烟融资也有下滑。
《蓝皮书》显示，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中品牌企业有200家，规模以上（年销售额2000万以上）企业共743家。此外，电子烟供应链和周边服务企业有近10万家。这些企业创造了直接就业人数近150万人，间接从业人数有400万人，共计近550万人。
2019年底，电子烟线上销售禁令实施，品牌开始着力布局电子烟零售门店，《蓝皮书》显示，国内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。其中成都是目前国内电子烟零售店最多的城市，其后四位是北京、上海、深圳、重庆。
