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连麦魔笛:将聚焦烟草口味研发,打造有竞争力产品及全链路品牌服务商

[加入收藏]               日期:2022-03-24     来源:蓝洞新消费    浏览:1184    评论:0    
核心提示:今天连麦的是MOTI魔笛国内事业部副总经理曾华彬,嘉宾主要就对“3.11管理办法”出台后魔笛针对门店制定的相关政策进行了说明和解

今天连麦的是MOTI魔笛国内事业部副总经理曾华彬,嘉宾主要就对“3.11管理办法”出台后魔笛针对门店制定的相关政策进行了说明和解读,同时,曾华彬也对口味限制后,店主们最为关心的一个命题——电子烟店还有没有做头,发表了自己的观点。

以下为直播互动全内容:

蓝洞:就3月17日蓝洞报道「魔笛电子烟5月1日起退还保证金:店铺无违约行为全额退还」中店主关注的几个问题,包括核销、供货、保证金退还以及货补、售后调整等方面,请进行官方说明。

曾华彬:感谢陈中老师给我们一个这么好的机会和平台,让我们可以面对大几千家魔笛专卖店的合作伙伴,针对退还保证金方案进行一次公开的说明。也给了我们一个对广大蓝洞粉丝重新介绍魔笛公司的机会。

在进行具体的方案说明之前,我们先聊几句企业价值观。

我觉得,企业价值观,本质上就是定义了一个企业的有所为和有所不为。这个有所为和有所不为,短期看来是行业和消费者口碑和规避道德风险,长期看来就是品牌价值和规避商业风险。

大家都知道雷炎一直讲长期主义,长期主义的背后,就是稳定且正向的企业价值观。我们做的很多事情,都是基于我们的价值观进行的选择。

然后说回我们这次关于店主的一些具体方案:魔笛有一条核心价值观“相互成就”,其实我们这三年走下来,一直都始终坚持这一理念,无论是对员工、消费者还是合作伙伴,魔笛所做的任何决策都会从这一理念出发。一般来说“相互成就、合作共赢”,共赢的时候容易做,大波动的时候才是最难的时候。

魔笛团队收到管理办法的通知后,内部迅速讨论了合作伙伴们在这个阶段的诉求,出于将心比心的角度,做出了我们的方案。其中分成几个方面:

第一,由于管理办法中提及了不允许排他销售,与品牌方之前的专卖店合同有所冲突,所以魔笛决定,从五月一日起,将取消之前的专卖店合同,所涉及到的保证金进行退还。保证金主要是保证店主经营上的真实与合规,所以提交退保证金的资料包括了真实经营的证明及无违规违法的证明。

第二,魔笛在日常经营中的一些承诺,包括核销和货补这些在门店日常经营中主要涉及到的货品及费用往来。这里考虑的主要是核销货品到店后,是否给了店主足够的时间进行消化,因此努力加快处理,希望在四月上旬能让门店拿到所有的核销产品。

为此,即使深圳处于疫情居家办公的时间,团队也最大限度地调动了办公室的人力,全力保证1-2月的活动核销产品,在三月中发出。

同时,原定于3月31日结束的会员活动也稍稍提前了结束时间,最终还是为了保证店主能更早拿到核销产品。

货补分成了五月一日前和五月一日后,五月一日前的,直接提前到4月发放。五月一日后的,只要门店继续持续经营电子烟品类,并且取得了相关经营许可,在四月三十日前提供证明。公司会立即把合同剩余的货补一次性发放。

最后,是三四月的供货问题,基本上是先收集合作伙伴的需求,综合考虑供应链的节奏进行安排货品供应。

刚才讲的都是店主方面的事情,其实还提及了关于消费者售后的事情,魔笛理解各位终端店主在进行售后的时候,或者考虑到货品是稀缺的,或者考虑到魔笛未必能马上把售后烟弹补给店主。所以,为了坚持对消费者负责,保证消费者的使用体验,也为了减少终端在货品售后中的困扰,直接由品牌公司对接消费者的售后需求。门店端的消费者售后,过渡到三月底结束。这段时间的售后货品,尽量加急处理在四月上旬补给终端店主。

蓝洞:魔笛基于什么样的考量,制定了目前的一些列门店政策?

曾华彬:刚才我们讲了一部分价值观“相互成就”,其实我们还有一条“敬畏之心”。敬畏之心,“敬”讲的是尊重和学习,“畏”讲的是“行有所止”,行为有边界。

首先,基于今天访谈开始时候就提到的,在雷炎血液中的“相互成就”的核心价值观。对用户负责、对合作伙伴负责一直是魔笛秉持的经营初心,在用户面前我们是按用户诉求能提供优质产品的值得信赖的厂商,在合作伙伴面前我们是能够为他们创造最大利益价值实现的可靠的朋友,这是我们在做任何决策时的核心考量。

其次,就涉及到我们的“敬畏之心”。在今天这个情境下,主要说的就是两个原则:合规经营与真心服务好终端的原则。管理办法正式落地,事实对品牌来说是机遇,更多是挑战。

终端合作伙伴,由于精力大都放在日常经营中,更需要有品牌带领他们梳理并调整经营思路。魔笛在做的就是帮助他们达成合规合法经营,并能切实帮助终端实现转变能够继续很好的运营下去。

蓝洞:目前门店店主普遍比较焦虑,对电子烟未来市场有很大担忧,从品牌方角度,可以表明下未来市场发展空间,表态希望门店店主坚持,提振信心。

曾华彬:目前店主们担忧焦虑的核心,其实可以拆分为两点:一是,调味被禁后,电子烟是否还有很大的市场需求?二是,作为终端店主,接下来要怎样合规转变?

事实上,当前的形势一句话总结是:国内电子烟行业正在从产品出发回归本源。电子烟作为一种更具便利性、体验感、更低危害性的新型烟草,已经被认可,所以也是被合规监管合规运营的主要原因。这也意味着,烟民生活方式的转变才刚刚开始。

中国有3亿烟民,消费者基数巨大,而目前电子烟的渗透率还不足2%,按电子烟市场发展相对成熟的欧美国家目前40%—50%的渗透率看,中国市场未来潜力巨大。

与传统烟草对比,电子烟的优势不仅仅是口味,同等价值的尼古丁放松体验,更少危害、更便捷的体验才是电子烟的本质。而更优质的体验,就决定了更强的用户粘性。

上面这些话有点场面话,我们说点更直接的:中国电子烟消费者至少一千万人,这里面,像我这种年纪的老烟民,抽了电子烟,即使新的口味没有以前那么好了,过半数依然未必会全面放弃电子烟。因为我们的诉求,不仅仅是口味。

而相对年轻的电子烟用户,到底选择电子烟还是传统烟,健康与口味至少是同等重要的。

我们已经抽吸过最新国标版本下的烟草风味产品,这个口味,大部分电子烟消费者还是可以接受的。

所以我个人对电子烟的市场体量,以及未来的发展,还是比较乐观的。

电子烟并不同于普通快销品,也不同于传统烟草,需要更专业的从业人员。整个行业从业人员的优势是,他们已经拥有1-2年的行业沉淀,积累大量服务电子烟用户的技能与经验。更重要的是,对于电子烟的电子产品属性,大家是有一定程度的专业性的。在未来,可能一个店同时要经营好几个品牌的产品,这个时候就更需要一个能帮助消费者做决策的“产品专家”,能根据不同用户的需求、预算作出最合适的产品推荐。这点是后来的入局从业者所不具备的。店主们应该对自己有信心。

对于合规经验的转变来说,建议店主坚持好这个关键时期,也需要关注各地区烟草的布局多了解,越早申请牌照越好。

蓝洞:门店未来集合店模式,店主对如何选择品牌及产品有很多疑虑,口味限制后,市场上的产品会不会同质化比较严重,未来品牌的核心竞争力在哪里?

曾华彬:不可否认,在非排他性经营之前,不同品牌在市场上的占有率是存在差异的。各品牌的竞争主要是市场扩展与产品的竞争,用户基本上是冲着LOGO走进一家店。在集合店模式下,不同品牌的占有率仍然会存在差异,品牌的知名度与产品的差异性将成为占有率差距的根源。

就算是现阶段的传统烟草,不同的品牌,品牌内的不同单品依然存在产品力的差距。我作为一个传统烟民,是能抽出不同烟之间的差异的。而我相信,电子烟的产品形态,有着在产品体验上更多的可能性,这些差异,是可以被消费者感知的。

当消费者走进未来的电子烟集合店,面对众多品牌及产品选择下,所有品牌都已经有国家强制标准品质安全的背书下,能够促成消费的更多的将是基于对原品牌的产品信任和新产品的口感体验层面。大家肯定都很了解,电子烟的口感体验,是包含了烟油的配方、主机、烟弹的雾化芯,烟弹结构、气流动力学等,非常综合的一体化体验。产品的差异化竞争体现在产品的综合体验上,而非简单的口味差异。要做到最佳的口感体验,是需要品牌具有很强的产品研发能力的。

魔笛,目前在行业中被公认的有两点:一是,强产品研发能力,二是,完整丰富的产品矩阵。这也是魔笛呈现给市场的结果,事实这跟魔笛在两年前就开始全产业链价值的布局有关。魔笛是业内少有的,在烟油、主杆、烟弹三个核心部件上都有自主研发、生产能力的企业,同时魔笛也是业内少有的,对电子烟核心元件雾化芯有建议和定义能力的品牌。魔笛这几年在中国市场跑下来,最大的收获就是坚持以产品为驱动,以强大的产品力聚合一个强大的粉丝团体,且铁忠粉的占比是头部品牌中最高的。

因为目前新国标对于口味的禁令,市场上其实很多悲观的声音,但魔笛其实是对这个方面还是有信心的。对于行业回归烟草口味,魔笛是有产品研发优势和积累的。了解魔笛的忠实粉丝应该知道, 18、19年MT、MOTI一代的时代就以“经典烟草”口味的出圈,在2019年是以烟草口味著称的品牌,经典烟草有非常强的用户基数,并一度占比很大的销售额。所以魔笛也有区别其他品牌的被动接受。魔笛未来这个核心优势不会变,并且在将所有研发资源聚焦于烟草口味的研发,将会品吸体验上有更大的突破。

给大家也透露下,魔笛是最早开始按照新国标意见稿研发生产的企业之一,在两个月前已经完成了新品的研发并在内部开始测试,测试结果还是很乐观的。目前第二版征求意见稿发布,对白名单口味有一些修改,所以内部也在进行进一步调整,相信新品很快就能跟大家见面。

其实我们在调整的时候发现:以前在口味不受限的前提下,设备与烟油的综合性搭配固然重要,但是消费者很容易被新的口味所吸引。在这两三年里,口味上新是最重要的。就像出去吃饭一样,今天吃粤菜,明天吃川菜,理论上口味和菜式是无限多的。但是在口味受限的前提下,如何做好某一系列的口感,就成了唯一的重点。就像我们限定了只能吃粤菜的鸡肉,这时候大家的精进速度以及能力上限就很重要了。

在目前的情况下,魔笛产品的一体化协调优势非常的明显。而我们现在也非常有自信,不管是目前对于二版白名单的研究程度,还是我们设备的性能体验,我们都是在国内非常领先的。

蓝洞:未来品牌方的角色定位和作用是哪些?

曾华彬:魔笛给自己的定位是两点:

产品上,我们之前提的比较多,今天也说了不少。借陈老师这个机会,我们略略提一下什么叫全链路的品牌服务商。

产品,主要是触达消费者,包括针对消费者的,基于产品为核心的服务。

全链路服务,主要是对通道的服务,不断部署和提升服务终端的能力。

这个概念,最早在去年12月的IECIE论坛中就提出了。后续一些列动作,包括帮助零售终端合规化经营和实现数智化转型的举措,下大成本为终端打造的数智化运营工具“魔掌门”APP,会员CRM系统等数字化工具等,都在致力于帮助终端提升经营管理能力和实现会员精细化运营,目的就是为终端直接带来生意增长。魔笛也是最早批进行全渠道开放部署的头部品牌。基于魔笛丰富的产品矩阵,依据不同类型的终端的消费需求的差异,差异化开放产品,完成多场景终端布局,实现渠道结构的重新构建。

魔笛团队其实是一个很注重创新的团队,对政策与市场的变化,会关注和跟进的比较迅速,决策反应也会快和准。在新的形势下,魔笛会持续保持管理的与时俱进,根据政策细则进行定位功能及时调整。

未来品牌方更应该继续坚持从长期主义出发,做好服务商的角色,服务好终端,最大化做好产品,一起拥抱监管合规经营才是重中之重。

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(来源:蓝洞新消费)
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