就在奥驰亚周五宣布将JUUL股权出售之时，这家公司还在和美国排名第三的电子烟公司接触。在全球禁烟的大背景下，传统香烟巨头都在尽可能的向新型烟草道路上转型，一两次失败不会阻挠这个势头。
奥驰亚正在斥资27.5亿美元收购电子烟公司Njoy，该公司与Juul不同，其部分产品已获得FDA批准。尼尔森发布的美国电子烟市场份额1月数据显示，Vuse的市场份额从上一份报告中的40.7%上升至41.1%，而 Juul 则从27%下降至26.7%。和他们相比，Njoy市场明显偏小，去年市场份额为2.7%。
奥驰亚舍弃排名靠前的Juul，而决定押注市场份额偏小的Njoy，可能是无奈之举，前者被监管压得喘不过气，奥驰亚只能寄希望与相对干净的Njoy合作，以持续占领雾化电子烟赛道。
奥驰亚用股权换来的是Juul的加热不燃烧专利，尽管后者从来没有作出加热不燃烧产品，但是在奥驰亚看来，这些专利依然值钱，因为传统烟草转型最便捷的是加热不燃烧路线。去年，奥驰亚终止了与Juul的竞业禁止协议，并与日本烟草公司（Japan Tobacco）成立了一家专注于加热烟草产品的合资企业。
与雾化电子烟相比，加热不燃烧赛道更适合传统烟草巨头，这些巨头本身就是做烟草出身，加热不燃烧则继承了烟草的监管政策，继续给政府缴纳税收，政策方面比较稳定，但是减害方面又有了质的提高。
全球香烟巨头都在做加热不燃烧业务，包括菲莫国际、英美烟草、日本烟草等，其中菲莫国际的iQOS系列占绝对优势地位,加热棒市场占有率10.8%。
这背会的核心原因，是全球范围内对传统烟草的敌意。比如很多国家都宣布禁止公众场合抽烟，包括中国。世卫组织欧洲区域委员会在此前召开的第65届会议上，极力敦促欧洲各国政府到2025年要大幅减少烟草的使用。为了达到改善国民健康的目的，芬兰政府计划在2040年前实现全面禁烟。新西兰宣布到2027年，年龄在14岁及以下的人将永远不被允许购买香烟。有不少国家都出台了类似禁烟目标。
2021年，菲莫国际CEO奥尔扎克表示该公司将在10年内停止在英国出售香烟。这背后就是英国方面出于国民健康的原因，一直在鼓励抽烟者采用新型烟草。
世界主要发达国家的烟草销售呈逐渐年下降趋势，新型烟草在全球范围内正在大规模取代传统卷烟的位置。这背后的原因除了禁烟政策，烟草危害广为人知，新型烟草逐渐取得消费者信任，取代了前者市场。这也是中国电子烟出口连年大增的原因，中国深圳成长为全球电子烟品牌代工大本营。
新老交替之际，按道理老产业被市场抛弃，相应公司估值下跌才对，但是近些年这些烟草巨头市值反而稳步上涨，主要原因是他们在新赛道上也占据了有利位置，新型烟草销售占比越来越高，市场认为生命周期得到延长，愿意给与更高估值。为了延续生命线，烟草巨头必定会想尽办法，不惜血本。
