英国广告标准局（ASA）于6月29日在官网发布的《CAP就电子烟广告向行业发出执法通知》提到：执法通知将指示电子烟公司遵守广告规则，并删除社交媒体上出现的任何电子烟广告。
消息中指出，英国广告实践委员会（CAP）已经发现一些品牌正在TikTok上投放（或通过鼓励第三方投放）与电子烟产品及其组件相关的内容，并已经向品牌发出通知。如果在后续监控中依然存在问题，相关机构将采取有针对性的执法行动。
消息中提到，从广告准则中可以看出立法之后电子烟与电子烟广告受到了严格限制。未经药品许可的含尼古丁电子烟不得在电视、广播、报纸、杂志上发布，尤其是包括社交媒体在内的大多数在线平台上发布。（广告商）必须为广告负责，其中包括不针对以及可能特别吸引18岁以下的人进行广告。
消息中对发布执法通知的原因进行了解释：相关机构了解人们担心电子烟广告出现在社交媒体上的原因是担心未成年吸电子烟，而这些广告本就不应该出现在社交媒体，并且很有可能吸引，或者就是针对的18岁以下未成年。（监管机构）禁止违反规则的广告并会确保它们迅速地被删除。首席执行官Guy Parker也谈到了如何与在线平台、其他监管机构和执法机构合作，以确保未成年不会在TikTok和其他社交媒体上接触到电子烟广告。
通知内容显示，英国广告实践委员会向广告商/品牌商明确了现行规定，如果他们正在使用TikTok作为电子烟广告平台，他们就必须立即停止这一行为。英国广告实践委员已经将这一问题定义为高优先级，并且正在考虑随后将采取哪些进一步行动。值得注意的是，执法并非针对所有形式的电子烟广告，英国广告实践委员会称他们的指责是确保负责任的电子烟广告仅出现在可以合法广告（面向合法的成年受众）的地方。
资料显示，英国广告实践委员会（CAP）负责制定广告规则，并由英国广告标准局（ASA）负责执行。据格物消费梳理，这并非英国的广告监管机构首次关注TikTok的电子烟广告。今年5月9日，英国广告标准局(ASA)经过调查之后，裁定多个品牌的广告属于违规内容，明确此类内容不得再次出现。而这也是英国广告监管部门在近两年一次性兴起后，首次针对短视频营销进行监管。
值得注意的是，英国广告标准局(ASA)当时对于相关广告的定性：一方面是认为直接或间接宣传含尼古丁电子烟及其成分的营销不应该由面向公众的账号进行传播；另一方面认为任何25岁以下的人都不能作为相关视频内容的扮演者。
当时格物消费的判断是，并不能认为英国监管部门的风向发生了变化。一方面，今年5月的裁定是针对去年便已经开始的调查。另一方面，《每日邮报》发文称，英国广告标准局认为并没有证据表明电子烟针对未成年发布广告——这一表态显然发生在调查之后。
而结合此次的执法通知，多次强调广告商必须为广告负责，其中包括不针对以及可能特别吸引18岁以下的人进行广告，这或许意味着相关机构针对此类内容态度态度正在趋严。以下为相关执法通知原文：
