为此,2月27日,《消费新声》(ID:varitrend)邀请到了6位电子烟行业相关的研究者和从业者,组织了一场小型沙龙,来一起探讨相关的问题.其中有天风证券研究所副所长吴立、中国传媒大学特许与专卖商品研究中心副主任郭晓渔、鲸鱼轻烟Wel创始人邱懿武、博派资本投资合伙人李欧成、青岛电子烟商会副会长,elego电商渠道负责人郭跃,以及潮流社区Instreet创始人姜涵中.
现在的情况是,创业者在电子烟行业上依然拥有一段推广产品、打造品牌的窗口期和红利期.不过,在今年大量创业者涌入的情况下,价格战、补贴战,以及产品质量危机、舆论危机,都有可能出现在电子烟行业.
同时,巨头依然在观望.尽管全球四大烟草公司暂时不会涉足中国,但中烟旗下的各个公司,比如云南中烟、四川中烟等,均设有自己的电子烟部门,而且具备极强的研发实力.一旦他们正式入场,行业会可见地迎来巨大的变化.
因此,对于电子烟从业者而言,还有一个方式是积极寻求与烟草公司进行合作.比如食用香精公司华宝和烟草包装公司劲嘉股份,都是和烟草公司在很早期就建立了合作关系,从而成为了各自行业中的龙头企业.
以下是《消费新声》(微信公众号ID:varitrend)整理的各位嘉宾的主要观点,未经本人确认:
1、吴立
▲天风证券研究所副所长吴立
作为中国最早开始对新烟草产品进行系统研究的券商机构,天风证券充分感受到了电子烟行业的迅速发展.比如"悦刻relx"第一次融资3000万美元,去年的估值是8亿美元,3月可能会到达12亿美元.同时,他认识的不少上市公司,也开始加速进入电子烟领域.尤其是麦克韦尔等已经登陆新三板的公司,"把整个产业的机会都展现在世界的面前".
在吴立看来,中国的新烟草市场状态和十年前的美国存在相似之处,很多新品牌还没有出现,产业刚刚开始发展.但需要注意的是,传统烟草市场实力依然非常强大.
在中国,中国烟草集团去年给国家缴纳税款1.18亿,全球的卷烟量是6200万,去年中国就卖出了4700万箱.除了中国以外,全世界的吸烟率都在下降.在日本、韩国等地的电子烟发展得不错,一个重要的原因是他们的控烟力度更强.
而在国际市场方面,从2017年开始,全球四大烟草公司都开始布局新烟草产品.英美烟草并购雷诺、日本烟草推出了Ploom Tech,对IQOS形成了不小的冲击.但之后奥驰亚的总裁(IQOS所属的菲莫国际的母公司)在年报会议中说到,美国FDA很快通过IQOS在美国销售后,奥驰亚、为IQOS代工的中国公司盈趣科技的股价都在大幅上涨.吴立相信,在很长的一段时间里,同时拥有JUUL 35%股份的菲莫国际依然会引领整个新型电子烟的风口.
而在国内,一些烟草的原产地,比如云南等地,已经开始打击(加热不燃烧型)电子烟.一些新闻说出数十个"烟草走私大案"实际上说的就是IOQS.小烟方面,悦刻饱受关注.在今年1月、2月,悦刻都存在卖断货的情况,这说明他们已经在营销渠道中打开了非烟民市场.
对于电子烟在中国市场是否真的是一个很大的产业风口,吴立认为目前的情况还不明确.更多的电子烟创业公司还是把市场瞄准了欧美区域.在烟草系统里,湖北中烟、四川中烟、云南中烟、上海中烟都在积极地推出自己的产品.MC、墨客,还有湖北中烟在韩国的影响比较大.
"IQOS的想法是设计一个无烟的未来,变成一家科技公司.如果它能够实现从传统烟草公司到科技公司的过渡的话,目前菲莫的市值是一千亿美元,苹果是一万亿美元.也就是说,在资本上,它至少还有十倍的增长空间.这同时也意味着它的产业链体系的公司也可以期待十倍的业绩增速."吴立非常期待类似的标的出现.
在吴立的判断中,如果电子烟企业在今年没有融到钱,那么将会出现生存问题.因为目前不少传统的电子烟工厂依然比较破旧,人员素质也不高,这里有着极大的产业提升的机会.在经历了一个2-3年的大幅扩张以后,拥有充足资本、迭代速度足够快、营销能力足够强的公司,才能"剩者为王".
2、郭晓渔
▲中国传媒大学特许与专卖商品研究中心副主任、卷卷科技COO郭晓渔作为研究传统烟草行业的研究者,以及针对传统卷烟建立互联网平台的创业者,在郭晓渔看来,和卷烟之于印第安人直接往嘴里塞烟草的方式一样,电子烟是更高效地摄入尼古丁的一种方式.因此,电子烟未来的发展也可以参考传统卷烟的方向——产业规模化、资本密集化、技术集中化,巨头兼并或许也会在未来发生.
第一个需要关注的重点是,尼古丁从哪里来?在中国境内,尼古丁摄取是企业准入机制,而且产量不足以为深圳的电子烟产业提供全球95%的电子烟供应.另外一个方法则是从海外进口.尽管目前烟叶提取物还不是专卖商品,但这很可能是下一个立法时间点的核心要素.
在消费者分析方面,目前传统卷烟的消费者依然很难被转化为电子烟的消费者.在他主编的《传统烟草视角下的电子烟趋势报告》中有这么一组数据:六成的传统卷烟消费者曾经接触过电子烟,但转化为只抽电子烟的是2.8%,而传统卷烟和电子烟混抽的人是11.8%.而不愿意继续使用电子烟的消费者主要提供了两个理由:一个是口味不好,另一个是不能缓解烟瘾.
郭晓渔指出,烟草工业企业或许才是产业领域应对电子烟发展的主体,只是"目前电子烟还是坐冷板凳的部门".比如覆盖中国3.5亿烟民的云南中烟,在2016年就与阿里巴巴建立了战略合作,他们在互联网方面的实力是巨头级别的.其次云南中烟的研究实力极强,技术储备深厚,能够迅速转变成为他们进入电子烟的优势.
其次是监管问题.传统烟草在100年来就是资本、政策,包括财税博弈密集的领域.以前美国FDA一直把电子烟作为食品进行监督.之后有几家烟草公司通过司法程序获胜,将电子烟的定位扭转为烟草制品.
接下来则是税收监管的问题.电子烟的主要消费群体是年轻人,或者消费水平更高的人群,这对于中国烟草而言是最有价值的两个群体.如果没有电子烟,这群人消费的应该是零售价18元以上传统卷烟.电子烟侵蚀了5%的传统烟草市场份额以后,这个失去的税收的数字应该是725亿人民币.
考虑到上述的条件,在郭晓渔看来,可以考虑发展的方向有两个.一个是聚焦在电子产品维度上进行开发,避开烟草制品.第二个则是积极与传统烟草企业合作,华宝和劲嘉股份在很早起就和烟草公司建立了密切的合作关系,成为了在香烟香料和包装这两个产业中体量最大的公司.
3、李欧成
▲博派资本投资合伙人李欧成
站在投资人的角度,李欧成认为电子烟或许会走向科技、潮流风格.他们在加州发现,大部分JUUL的忠实用户,并不是人们想象中的初、高中生,而是在科技公司上班的三十岁以下的年轻人.他认为这群受过高等教育的群体能够更理性地进行分析,从而更好地接受电子烟减害的概念.
他认为,从现在的趋势看来,国家确立政策还需要3-5年的时间.从目前来说,中国电子烟市场的量级还很小,"甚至够不上一个县级市的烟草的销量".
在亚洲区域,确实存在一定的风险.比如马来西亚原来是增长最为迅速的市场,但后来直接封禁了电子烟;泰国也采取了同样的做法.香港本来也打算对于加热不燃烧型电子烟采取相似的措施,只是最后决定没有被通过.
但在英国市场,英国政府、医学界和保险公司对于烟草集团的态度是比较严肃的,一直希望能够压制烟草的发展.当电子烟出现以后,他们认为这是一种比较值得鼓励的产品,因此在整个欧洲来说,英国的电子烟行业推进也是最快的.
通过英国市场已经开始补贴烟具的趋势,李欧成预估今年在中国市场或许会出现类似的降低价格的策略.在今年还有可能会发生的一个技术突破是,是否能够做出来不漏油的电子烟,也能让相关方获得更大的优势.
另外,在李欧成看来,电子烟未来的发展方向还有一个可能是变成高效摄入咖啡因、甚至是多巴胺的手段,这是一个可以和医学机构进行合作的可行方案.
4、邱懿武
▲鲸鱼轻烟创始人邱懿武
对于邱懿武而言,电子烟赛道最激动的一点是,它已经演变成了一个新的物种和品类,带来了构建新品牌和进入新渠道的机会.虽然政策依然不算确定,但对于创业者而言,电子烟已经提供了一个可见的红利期和窗口期.
邱懿武认为,电子烟行业情况和雷军当年刚开始做小米时候的手机行业有相似之处,有三个主要的驱动点.第一是底层技术升级驱动产品升级;第二个是市场上消费群体的喜好发生了改变,第三个就是目前市场上的格局未定,创业公司依然有抢占市场空间,成为前三名、前五名的机会.
鲸鱼轻烟从去年下半年开始进入电子烟行业,在那个时候,他们就预估在2019年会进入"万烟大战",包括以往做区块链的、共享经济的,甚至还有媒体人,由于门槛低的关系,都会涌进来.他还认为,可能会发生资本战、渠道补贴以及营销战.
另外,邱懿武还预计今年可能会出现质量事故,因为当产品质量参差不齐的时候,这样的情况是很可能会发生的.邱懿武曾经和悦刻交流过,他们表示,有关部门认为,用戒烟、香烟替代品来宣传,或许是不合适的.
在他的判断中,从短期来说,网红品牌会更有优势,因为只要有货,转化率就不会低.但等到第一阶段结束,线上转化能力被消耗完以后,回到渠道的下沉能力竞争时,如果没有在之前建立相应的优势,可能就会死掉一大批公司.
因此,目前鲸鱼轻烟的策略重点是进行渠道下沉.他们向市场推出了3种产品:一次性小烟、换烟弹小烟和带烟嘴的小烟,来面对酒吧、KTV、小卖部和网吧等终端渠道的不同需求.在鲸鱼轻烟的统计中,他们在电子烟创业公司中的出货量目前处于前三名.
5、郭锐
▲青岛电子烟商会副会长,Elego电商渠道负责人郭锐郭锐表示,从电商渠道目前掌握到的数据而言,目前悦刻已经走到了天猫电子烟类目的第一名.天猫同时也是中国最大的电子烟交易平台.另外,一般而言,在双十一以前,天猫商家的数据都会往下掉,因为消费者都在等双十一的折扣.但对于电子烟商家而言,他们的销量一直在攀升,没有受到太多电商行业波动的影响.他认为,这或许是烟弹逐渐成为刚性需求的一种标志.
其次是,目前加热不燃烧型烟具以及以往人们习惯的"大烟"的市场正在萎缩,甚至有一些商家的销量已经开始断崖式下跌,实际上行情趋冷.因此,对于封闭型小烟在今年4月的深圳电子烟展会有什么新的表现,从业者也非常期待.
6、姜涵中
▲Instreet创始人、CEO姜涵中
姜涵中是潮流文化社区Instreet的创始人,从2015年就开始研究需要自己组装零部件的"大烟"型电子烟.在姜涵中的回忆中,当时由于价格太贵,电子烟在很长一段时间里是一线城市的小众消费品.但从2017年下半年开始,他逐渐感受到电子烟在受到资本圈的关注.
原因有两个:第一个是渠道品牌的机会.当人们还不知道电子烟是什么的时候,渠道越强的公司就可以获得数量越多的用户.以往的渠道指的是线下店,但现在的渠道比如说小程序、APP等,都可以期待做到十亿级别的体量.
第二个是,通过和潮流文化的嫁接,国产品牌还是有着比较大的机会.不过,他认为今年的潮牌市场依然比电子烟市场要大,因此没有作出更多的布局.
注:本文由消费新声转载.
