电子烟行业监管趋严，国内线上销售渠道和广告营销方式已被禁止，海外市场的情况也不容乐观。加拿大拟自2022年起，以每10毫升电子液体或不足1毫升液体征收1美元的电子烟税；美国市场颁布了调味烟禁令及电子烟产品需获得PMTA（烟草市场准入许可）审核认证。
2020年疫情的爆发，对电子烟行业造成了一定程度的影响，不过得益于庞大用户群体，该行业仍展示出了强大的市场潜力。
市场潜力大 出海业务增风险抗性
据西部证券研报数据，2020年我国电子烟零售规模已达145亿元，同比增长近30%，是目前全球第四大电子烟市场。
值得注意的是，世界卫生组织统计数据显示，中国烟民数量以2.87亿的数字稳居全球第一，中国烟卷消费量占据全球总量的44%。这也意味着，国内电子烟市场在庞大的潜在用户群体支撑下，或成为另一个万亿级规模的市场。
思摩尔国际（06969.HK）是国内电子烟行业上市企业，其凭借面向B端的电子烟组件制造以及面向C端的电子烟自有品牌VAPORESSO两大业务板块，已成为全球市占率最高的电子烟制造商。
思摩尔国际2020年年度报告显示，该公司2020财年实现营收100.1亿元，同比增31.5%；净利润为38.93亿元，同比增71.9%。其B端业务贡献了主要营收，且近4年来该项业务同比增速在不断扩大。
财报显示，思摩尔国际约80%的营收来自海外市场，包括美国、日本及欧洲市场，全球前10烟草品牌中有一半以上与该公司旗下子公司麦克韦尔有合作关系。
在国内渠道和推广受限的市场环境下，思摩尔国际海外市场上表现活跃，在一定程度上降低了国内市场因监管政策变化带来的风险，而国内从事电子烟行业的品牌商只能将线下实体店的布局变成战略重点。
线下成企业战场，增速过快存两大隐患
雾芯科技（RLX.NYSE）旗下的悦刻品牌因抢占了先机成为了行业龙头。雾芯科技2020年财报显示，该公司2020财年实现净营收38.2亿元，较2019年营收15.5亿元增长146.5%。
雾芯科技在2021财年首财季表现也较为抢眼。据与数字品牌榜公布的2021年一季度中国电子烟品牌心智占有率排行榜，该公司的市占率从2020年第四季度的70%增长到2021年第一季度的83%，排名第一，且该公司在产品方面还推出了20元一颗的低价烟弹，以及49元的入门套装，以期进一步提高市占率。
排行榜中排名前五的品牌除了雾芯科技的悦刻外，奇雾科技的柚子、铂德科技的铂德、雷炎科技的魔笛、小野科技的小野等品牌占据了另外4席。从榜单中可以发现，这4个品牌的市占率均未达到5%。
目前在电子烟行业中悦刻占据着绝对优势，其在全国拥有5000家专卖店和超10家零售店，还计划在未来3年投入6亿元增设1万家专卖店。
值得注意的是，上述排行榜中的数据显示，柚子开店补贴最高达118万元，门店即将突破4000家；铂德2021年一季度开店数量超过2020年全年，其2021年将补贴10亿元开店1万家；魔笛将补贴10亿元开店1万家，并宣布开启线下大战；小野2021年也将投10亿元补贴开设1万家专卖店。
这也意味着，这些电子烟行业的头部企业对于今年的目标基本一致，想要加快缩短与悦刻之间的差距。
但这样的竞争模式存在两大风险问题。
首先，行业面临“用户增速不如专卖店扩张速度”的风险，如果实体店的扩张速度过快，但用户数量过低，企业将面临投入与回报不成正比的问题。
其次，线下实体店的经营模式属于重资产模式，这将给处于扩张阶段的企业带来沉重负担。随着专卖店及加盟商数量的增长，企业在管理方面将迎来挑战，如何处理这一风险也是行业需要面临的问题。
无论对于悦刻这样的龙头企业，还是对于处于发力阶段的企业来讲，超万亿的市场规模可以给予这些企业足够的发展空间，但电子烟作为新兴行业没有前人的指引，该如何找到自身出路仍需要不断探索。
