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电子烟“卷烟化”:强监管落地,新一轮洗牌将至

[加入收藏]               日期:2021-12-15     来源:科技先生    浏览:1529    评论:0    
核心提示:文 | 王雨桐编辑 | 晓月2018年,电子烟行业热潮兴起,仅2019年上半年,就有35家电子烟品牌获得了超10亿融资。但同年11月,国家烟

文 | 王雨桐
编辑 | 晓月

2018年,电子烟行业热潮兴起,仅2019年上半年,就有35家电子烟品牌获得了超10亿融资。但同年11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,要求电商平台全面下架电子烟产品,大批品牌在本次震荡中销声匿迹。

即使受限于线上经营,但在此后的两年里,电子烟在无序环境中快速发展,涌现出一批上市企业和头部品牌。

然而,新的门槛再次来临。11月26日,《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》正式修改,新增一条“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”电子烟正式纳入烟草体系监管。(传送门:电子烟等新型烟草制品参照《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》卷烟的有关规定执行

随后,国家烟草专卖局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准草案(征求意见稿)和《电子烟管理办法(征求意见稿)》。对电子烟的定义、烟油添加物、烟具技术要求、检测方面等给出了明文规范,并将对电子烟参照卷烟进行管理。

过去几年野蛮生长的国内电子烟行业,终于有了“合法身份”,泥沙俱下的电子烟行业,必将遭遇新一轮大洗牌。

靴子落地
几家欢喜几家愁

目前来看,大多数厂商、机构对此持积极态度。天风证券认为,监管政策会令具有合规优势龙头企业获利;浙商证券指出,电子烟在国内规范下长期健康成长的确定性加强,持续看好后续龙头品牌份额提升。多家电子烟公司也表态将坚决拥护条例修改。但从资本市场的情况来看,则是几家欢喜几家愁。

目前国内电子烟的头部玩家是悦刻,其招股书披露,悦刻占有国内六成市场。2021年1月,悦刻的母公司雾芯科技在美股上市,正式成为国内电子烟第一股。上市第二天,股价即上涨至35美元最高价,但随后便走入漫漫下跌路。

新政接连发布后,雾芯科技股价陷入动荡之中,甚至于12月6日一度跌至3.3美元最低价。

位于中游的电子烟代工企业,思摩尔目前稳居头部。

2007年思摩尔就开始涉足电子雾化设备,一路高歌猛进,市值一度超过4000亿人民币,护城河正是其2016年研发出第一代“FEELM陶瓷芯技术

陶瓷芯是电子烟的核心部件,能将烟油加热成吸进嘴中的“烟”,在生产陶瓷芯的厂商中,思摩尔国际以18.9%的市场份额位居电子烟代工龙头,客户包括悦刻、VUSE(英美烟草)等,而第2-5名的市占率合计仅14%。据其2021年中报,累计实现收入69.68亿元,同比增长78.94%,归母净利润为28.79亿元,同比增长3655.26%

自今年1月份以来,思摩尔股价不断下行,市值已经腰斩。然而,在征求意见稿发布当天,思摩尔股价大涨,虽然在此后有所回落,但总体依然较为平稳。

对此,有分析认为,正是《征求意见稿》对原料、生产、牌照提出强监管,利好了以技术见长的企业。这一分析也契合比亚迪近日股价上涨趋势,比亚迪在11月推出其陶瓷芯技术品牌,被认为是围剿摩尔思的强劲对手。

而生产合成尼古丁的两家厂商金城医药、润都股份,则因《征求意见稿》明确“烟碱提取物和烟草提取物应使用烟草中提取的烟碱”,股价应声下跌。

12月1日,就有投资者提问金城医药,生产的合成尼古丁能否用于国内电子烟市场,对此金城医药回复,电子烟国标处于征求意见阶段,还需看最终确定实际公布的电子烟标准。也是同一天,润都股份开盘短短1秒钟便封住跌停板,盘面上有5.6万手卖单欲“逃离”。

行业洗牌
黎明还是黑夜?

电子烟行业,一直因为身份不明确、监管政策不完善等原因,处在无序发展的空间内——低门槛、低成本、高毛利,涌入这条赛道的企业不计其数,产品也难免鱼龙混杂。

强监管政策落地,必将给这个行业带来阵痛。

《电子烟管理办法(征求意见稿)》首先确定了管理范围,不包括加热不燃烧和无尼古丁产品。同时在生产端准入门槛进行了大幅提升:生产端(代工、品牌、烟碱企业等)必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准,出口型企业也需取得相应许可证。这将利好国内合规的代工厂、品牌等,大批小企业和作坊将被清理出局。

其次,“卷烟化”后的电子烟将面临税率的提升,厂商的利润空间也将被进一步压缩,必将促使企业调整现有业务和产品,无法转嫁税赋的企业利润率下滑,一超多强的格局或将重塑,市场机会将平分给3-5家腰部企业。

同样,根据新政策(征求意见稿)的精神,电子烟的上下游产业都要参照卷烟管理,“许可”、“生产计划”等新的管理手段将对现有的品牌市场格局产生深远的影响,一家品牌独大的局面将一去不复返。这对行业前2-5家品牌来说却是利好,它们能吃掉第一名让出来的市场份额,整个行业格局趋于均衡。

而在销售端,电子烟将经全国统一的电子烟交易管理平台批发销售,这又将打击渠道乱货、微商乱价、假货横行等乱象,有利正规品牌、产品和渠道的发展。

电子烟广告适用烟草广告的有关规定,也将进一步遏制部分电子烟品牌将“戒烟”“健康”“潮流”等夸大或无根据词汇进行过度营销、虚假宣传的行为,对部分以营销手段抢夺消费者眼球的品牌来说,也将是一场重创。

美国作为全球第一大电子烟消费国,FDA(即美国食品药品监督管理局)的监管动态是全球的主流监管风向标。

FDA要求所有电子烟品牌和厂家都必须提交“烟草制品预上市申请(PMTA)”,由FDA的授权决定该产品是否能在美销售,如果未能通过审批,则必须下架产品。

该项申请启动至今已一年有余,但申请之难、花费之高,不是小品牌能够承受的。

据相关报道,悦刻也于去年9月启动美国PMTA项目,网传投入已高达1.5亿,但目前仍未有信息表明悦刻已正式提交申请。

据公开报道,目前唯一一家申请了烟油PMTA的中资电子烟企业只有铂德(深圳)科技有限公司。铂德2016年开始准备材料,四年后的2020年9月8日才正式向FDA提交。

国内电子烟参照卷烟监管后,或许也将走向与美国PMTA类似的许可证申请之路。

而在这条路上,必然只有积累了技术、资本、人才的合规企业,才将重新组成良性的行业市场。

焦点转移
中烟背景品牌或将抢滩

国内传统烟草制品实行专卖管制,即由国家烟草专卖局负责对国内生产的烟草制品进行统一管理,中国烟草总公司负责销售。

电子烟参照卷烟的有关规定执行后,中烟对电子烟行业的掌控力也将进一步加强。

这一信号,预示着电子烟从市场化生意转向半市场化半政策化生意,这对于过去一直以市场化见长的品牌或许并非优势。

本质上,电子烟抢占的还是传统卷烟的一杯羹。如果直接和中烟构成竞争关系,结局恐怕不会太好。最有可能在此次洗牌过程中抢滩的,还是与中烟有合作关系或拥有中烟背景的企业和品牌。

对此,国泰君安也分析认为,对于加热不燃烧产业链,修例落地将提升市场对于国家烟草局推出相关产品的预期,短期内与国家烟草局有紧密合作的公司、在产业链中有布局的公司的关注度将提升。

从中烟自身布局来看,据兴业证券研报,早在2018年,中烟就将电子烟逐步商业化,推出自有品牌的电子烟,并通过战略投资,入股了电子烟企业。

中烟子公司云南中烟工业有限责任公司“一种智能加热不燃烧电子烟”专利于1月29日被授权公开,摘要为本实用新型公开了一种智能加热不燃烧电子烟。

公开资料显示,铂德的股东中包含了财政部国家中小企业发展基金、深圳市南山区的国资,是行业为数不多的有国资股东背景的电子烟企业。

同时,中烟供应链企业,如与云南中烟唯一战略合作民企的国内烟标龙头劲嘉股份,于2014年投身电子烟研发,同时为悦刻、魔笛提供电子烟包装,还有如拥有新型薄片唯一民营牌照的国内烟用香精龙头华宝国际等,或许都将乘上东风。

结语

《征求意见稿》拟在发布后后3-5个月内正式实施,相关反馈意见需要在1月29日前反馈组织起草部门。照此推算,相关政策最早会在2022年5月实施,最晚会在2022年7月实施。

在过渡期内,电子烟行业企业还有调整策略,迎接挑战的机会。不过,究其根本,无论监管如何升级,对于任何行业的企业来说,只有掌握研发实力、产品品质合规的企业才能够笑到最后。

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(来源:科技先生)
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