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我的电子烟代理实录(二)

[加入收藏]               日期:2019-10-12     来源:电子烟资讯    作者:孤山    浏览:15    评论:0    
核心提示:孤山的故事第一篇连载后,收到很多留言,大家很喜欢,还有不少催更。我也都一一转给孤山。孤山看到后,很开心,他说:我是第一次

孤山的故事第一篇连载后,收到很多留言,大家很喜欢,还有不少催更。我也都一一转给孤山。孤山看到后,很开心,他说:

我是第一次写这样的文章,心里没底。对作者最大的奖励就是有人喜欢看,我会继续写下去。

除了鼓励和喜欢外,还有朋友问文中那几个英文代号的电子烟究竟是什么牌子?向大家公开解释一下,孤山提到的电子烟都是我们熟悉的品牌,但是接下来的文章会涉及到品牌内部的一些政策和问题,出于对品牌方和作者的保护,我们不能把品牌方说出来。这个行业还太新太小,必须抱团取暖。

提到品牌方的问题,我在这里声明下。我的主要工作是调研商业案例,电子烟公众号并非主业,更多的是兴趣和自我试验。公众号也是媒体的一种,我在此之前,完全没做过媒体。有人吐槽,为什么媒体报道偏颇,经过1年多的实践,我觉得这和传统媒体的功能和定位有关。传统媒体的目的是要赚流量,博眼球,客观公正的优先级在后,因为媒体也要吃饭,有流量才有饭吃。怎么才能有流量?八卦,娱乐,花边,争议性的话题,这些都有流量,因为受众多。我是门外汉,不懂这些,仍旧按照做商业案例的方式做媒体。商业案例的首要原则是尽量客观,其次是搞清楚问题的原因,最后是案例中哪些是我们能学的,哪些是主人公独有的,我们学不会。如果能做到这三点,就是一个合格的商业案例了。中国做商业案例的人很少,我几乎没有同行。毕竟做商业案例又难,又花时间,还不赚钱,而且想深度学习的人永远是少数,也没几个人看。没人看,当然就不容易开心。

说这些,是我觉得孤山接下来的故事,很像商业案例。虽然在故事里会提到一些品牌方的问题,但我们讲出来,并非是为了让人难堪。而是因为品牌方走过这条路,吃过这个亏,这些故事对其他公司,包括当事品牌自己,都是记录和提醒。希望能在中国电子烟发展的道路上,留下我们这些从业者走过的坎坷。公司和人一样,都会犯错,犯错不丢人,任何一个企业在这么一个快速发展的行业,都可能有类似的错误,一切发生的太快了,来不及反应,这是人之常情。这也不是坏事,让人成熟的不是岁月,而是经历,品牌方也一定会因此成长。这是我们会在后文中涉及品牌方问题的所有原因。

我把导言给孤山看了,希望他能提些建议,孤山说:

你这样写很有必要,我的实录,虽是事实,但只是事实的一部分,我看到的世界不是全部,只是一个小点,不能代表面,不要让大家误会。

希望大家理解,希望行业越来越好,希望不管是品牌方,还是代理商,都能从孤山的故事中有些收获。

如果忘了之前的内容,这是第一篇《[连载]我的电子烟代理实录(一)》

3

圈里圈外

当我在写这篇实录的此刻,我觉得当初选择签下这两个品牌同时来操作是没错的,因为通过这两个品牌的对比,确确实实让我更快的体会到了行业里各品牌的差异,也让我更快的摸清了很多品牌方的底细,确实让我对电子烟的品牌运作有了快速深刻的认识。

首先在电子烟行业,分圈内和圈外,所谓圈内,是指早年从大烟雾就开始的一批玩家,之所以称为玩家,是因为大烟雾的可DIY性比较强,这批人多是自己喜欢,渐而从事,他们大多开设了自己的电子烟实体店,而且因为这种爱好的可DIY性,相互之间经常交流,渐而形成了一个圈子。而所谓圈外,其实泛指所有原来不是电子烟相关行业,当下入局电子烟的这么一批人。

其实对于国内的电子烟行业来说,当下的状态是僧多粥少,而那些圈内的电子烟实体店,一直是各品牌方巴结的对象,所以对他们来说,根本没有签代理缴纳保证金这一说,卖不卖这个品牌,完全取决于老板的兴趣,卖,是给面儿(其实是给的利润空间足够大),不卖,是你品牌还没达到这个造化。而且由于这个行业串货严重,这些圈内玩家也没人在意所谓的区域保护政策,品牌方找他们,目的其实也就是一个出货,若想通过合同约束来限制他们,根本没有可能。

而圈外人,多是从传统行业转换过来,都很在意区域保护,也不知道这个行业串货的严重,而对于品牌方来说,这些圈外人更容易管理,也更有希望将产品通过传统的已经成熟的渠道推广出去,加之当下电子烟越来越广被人知,所以发展圈外人,几乎成了各个品牌的重中之重。

说起经销渠道,当下电子烟各品牌,多是采用密集分销的渠道模式,渠道会设省代、市代以及经销商,每个级别有相应的门槛和政策,也会承诺给你相应的区域保护,但其实这些保护,在出货量面前,根本就是一文不值。

在我和Z签代理合同的时候,充分的体现了圈内圈外的差异,品牌作为甲方,没有做任何的让步,各种押金进货额,完全没有商量的余地,在这里我必须说明一下,虽然我是和品牌签订合同,但其实我对接的都是品牌方的销售人员,既然是人之间的洽谈,就一定会存在差异性,有些销售强势,有些销售弱势,有些人坦坦荡荡,有些人管用小伎俩,双方各为其主,争取各方的利益也是理所当然,所以我后面的用词会有区别,终究销售人员并不能完全代表品牌方的意志。

和我对接的销售每天都会给我全国市场的新动向,几乎每天都有多个我当地的意向客户在咨询他们,虽然我已经是江湖老手,内心一直明白品牌方的伎俩,但由于信息的不对称和行业经验的缺失,总还是无法对圈内圈外信息做出全面的判断,最后,一字未改的和品牌方签订了市级代理合同。

几个月后的今天,我可以告诉大家,Z品牌在我们当地就我一个经销商,而且是整个省……

其实合同签订后挺多小插曲的,在我签订合同的时候,因为缺货,很多货品是订不到的,但由于首批的几万元货款必须在签订合同后的几日内支付,所以缺货状态下也只能订货了,不过你会慢慢发现,在你收到货品几天后,缺货的产品开始陆续出来了,于是我开始左一点右一点的将缺货的产品补齐,等产品基本上补齐以后,我开始注意到我的货款总额已经超过合同首批近一半了,基本已经完成了合同约定的前三个月扶持期的订货要求,那……既然货都定回来了,想多了也没用,干吧!

这段时间,我的销售每天都会给我电话,和我商量销售方法,找夜店,找网吧,等等,等等……现在回想起来,其实这些都不是关键,销售最关心的,其实是能否将更多的货出给你,在我签下市代之后大概还不到一个月时间,销售开始询问我是否愿意成为省代,理由是有个很好的时机,有各种各样的扶持政策,可以协助我将事业飞黄腾达,但是省代的提货额要几十万,前面我们说过了,圈内人看来,省代市代都是坑,区别只是供货价而已,他们分分钟就能拿到省代的价格,俗称串货、飞货,而且根本不需要签合同成为代理商,也没有任何提货量的要求。但对传统行业转行的人来说,一省总代实在太有诱惑了,你想想全省人民都要从你这里走货,就算当搬运工,也是有价值的搬运工不是?我开始表现出兴趣,来来回回谈了二十来天吧,期间销售还来了我这里一趟,不过,我最后并没有签订这个省代,这里面原因太多,插曲太多了,后面抽专门的章节分析我当时的想法吧,但结果我刚才不是说了吗?到目前为止,我们省还只有我一个市代……

这世上最长的路,永远都是套路。

4

电子烟是冲动消费品

其实电子烟的可售卖渠道非常的窄,它确实拥有丰富的想象空间,但是目前阶段来说,它的动销渠道还是很少的。

销量较好的渠道,无非是酒吧、歌厅之类的场所以及传统电子烟店,其他我们设想的手机店、潮品店、酒店等等一系列渠道,动销都非常差,还有大家都非常关注的便利店、自动贩售等,动销就更差了。

很容易想到的原因是市场需要教育,需要时间,这里深层次的原因有两点:一是电子烟人群太小众,二是电子烟有害无害并没有结论性的东西出台(国标出台并不能说明电子烟对健康无害),这两点相互影响,导致电子烟虽有潜在市场但并不被普通大众接受。

我在前面说过,我是个典型的产品经理式的人,我对产品的感知常常很细腻,但有时这种感知很难清楚的表述出来,所以我一直是个行动主义者,前期看好的产品,做一做就知道了,我可能无法清楚的表述,但我会跟随自己内心的选择。

一个能被市场接受的划时代产品,一定有其内在的可传播性,例如PC、例如mobile、例如电视冰箱,等等……它们能够快速的发展,是因为它能被绝大部分普通大众接受,它们对人类带来的益处显而易见,它们的危害也已经有了科学上的结论,但是电子烟目前没有,至少国内目前没有,虽然各个品牌都在宣称自己产品的原料无毒无害,烟油通过美国FDA,但那都不是中国的,美国政府的管理机制也和国内不同,在普通民众看来,你通过美国的FDA和我半毛钱关系没有,更甚至很多人根本不知道FDA是啥。

所以从这点上来说,电子烟目前不具备自发传播性,它虽然从理论上来说没有了传统香烟带来的附加伤害,但新材料会不会带来新的甚至更大的伤害还不得而知,也所以我们看到购买电子烟的主要人群是年轻人,尤其是18--34岁的年轻人,这个年龄好奇心强,对事物缺乏判断,也所以电子烟的主要消费场所是夜店歌厅,这类消费场所的消费原则是及时行乐,缺少理性,也所以我们看到大量的理性消费场所电子烟动销很差,没有推销和朋友转介根本卖不出去。

所以我们看到的,其实是市场对一个新产品的真实的反馈:你是个新东西没错,理论上说你也确实有可能减少对人类的伤害没错,但至少目前为止,我们还没见到可信任的科学结论,所以偶尔尝试一下还可以,或者少部分年轻人、勇于尝鲜的人愿意多尝试几次,但对绝绝绝大部分偏理性的消费者来说,长期购买使用是不会的。

市场从来不会说谎……

5

我们的机会来了?

我和我的团队,带着我们的货和理想,就这么杀入了电子烟市场

一个待教育的市场,一切的一切都是空白,他会给你营造一种假象:“别人都不知道这事儿能赚钱,我们的机会来了”,我们跑夜店、跑网吧、跑批发市场、跑街边店,非常辛苦,非常快乐,但其实,我们的收效并不好,可以说,我们的投资回报率非常差。

这个时候,我们的操作方法其实就是行业内所说的市级代理商,我们从品牌方以市级代理的价格和条件拿到货,然后找到自己能找到的网点把货销售出去,由于品牌方多采用密集分销,所以一个城市里会有多个市代,嗯,你已经看出来了,市代是食物链的最底层,是最辛苦的工兵蚁。

市代是个很尴尬的角色,能走量的圈内电子烟专卖店根本不屑和市代打交道,因为当下最能出货的是他们,所以他们会直接联系品牌方或者省代,以和市代一样的价格或者比市代更低的价格拿到货。如果去找夜店或者歌厅,这些场所虽然出货不错,但凭借的都是关系,没有关系的进场费能直接把你吓尿,所以这个渠道基本只能靠运气。能留给市代的,基本都是需要教育的渠道,所以说当下的市代,出钱出力教育了市场,并承担风险,到最后,未必能享受到电子烟带来的红利。

当下各品牌市代采取的方式都大同小异,其实就是免费铺货,为什么大家都愿意免费铺货呢?有多方面的原因,一是因为大家都感觉电子烟这东西是个快消品,但是利润却比传统快消品的高;二是电子烟这东西售卖场景具备丰富想象,有人的地方就感觉有售卖机会;第三其实主要还是终端表现不好,卖的好的东西早抢着进货了,哪里还需要铺货。

还有近两年非常火的一次性小烟,被认为是当下最具有发展潜力的产品,但是说实话,这种增长潜力只是和卖不动的换弹型对比而言罢了,按道理这东西最适合售卖的渠道就是便利店,但其实当下便利店的动销真的不是一般的差,而且一次性普遍存在品质问题,任何品牌的一次性存放两个月后基本就开始漏油或电力衰竭,6个月后次品率就上升达10%,13个月以后基本整批报废,如果工艺上去品质上去,成本也会上去,这东西就更加卖不动了!

这就是为什么,展会上当你和任何一个品牌方交流的时候,对方第一句话总是:“您有哪方面的渠道资源?”对于当下的电子烟创业者来说,手上没有现成的渠道优势,存活下来真的很难。

对于我们来说,这个行转的确实很艰难,我们没有任何现成的渠道,我们原来做的生意和电子烟似乎不能搭上任何一点边儿,所以团队几乎全部是通过陌拜的方式开拓市场,在项目开始的第一个月里,我们先是走访了当地几乎所有的电子烟专卖店,结果你当然可想而知,然后我们又跑遍了当地最大的手机市场,效果也非常差,然后是网吧,希望渺茫,酒吧,按说酒吧应该最有希望吧?但其实不是的,前面我说过,这个渠道要么靠关系,舍得花钱(就是进场费),另外有个很重要的原因,就是酒吧自己也知道自己这里电子烟能卖的好,真想卖这个,自己去深圳做一批就是了,在当前的市场环境下,恐怕没有厂家会拒绝这样的订单,我们把前期计划过的能快速下沉的渠道都跑完以后,发现电子烟这事情真的没那么简单!最后的办法,我们只好将电子烟铺到了零售终端,作为省会城市的核心商圈,流量、客群基数都是没话说的,但出来的数据依然令我们大跌眼镜……所有道听途说的数据在我们这里都还是道听途说。

一个月下来,我们几乎没卖掉什么,就在我们一筹莫展的时候,C品牌区域经理的一个电话,让我们的生意有了“转机”。

他问我们,愿不愿意做C品牌的省代……

噗……一口新鲜的老血……我们进入电子烟行业才一个月,而且这一个月时间我们都还没入门,就让我们做省代?经理你是不喝多了说梦话?我充满疑惑的问他。“只要你们愿意明天打款X十万提货,这个省代就由你们来做。”


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