电子烟的线下浪潮，谁能独占鳌头？

3030年底，武汉第一家七彩茶叶店开业当天，初冬的寒冷天气并没有让新店人气降温。相反，很多人在第一天一早就已经在商店门口等着了。  在一条长长的弯弯曲曲的线下，最底层的顾客需要等8个小时左右才能喝到一杯茶，这段时间足够他们从武汉到长沙(茶的发源地)往返两趟。  炸鞋，炸盲盒，炸手。在极度的供需失衡下，连奶茶都可以炒作。一杯奶茶的价格在15-30元之间。在牛手里，一杯的价格甚至达到500元。  新一代的消费习惯似乎永远无法被大众所理解，但他们吸纳黄金的能力和购买力正把一家又一家公司推向资本市场的聚光灯下。  Bilibili、西茶、泡泡坊、海底捞、小雄电器等在新的消费理念的引领下，通过传统消费行业的新消费类别，陆续创造了新的消费场景。  当新的消费理念和场景与烟 grass相撞，电子烟诞生的时候，经过残酷的成长和强大的线上监管，电子烟的概念一直在风口和伪风口之间摇摆。  3030年，突发疫情席卷全国，线下零售业遭受重大打击。随着一个做美容美甲餐饮的店家转行到曾经被遗忘的实体电子烟店，电子烟，他又一次回到了大众的视线。

据世界卫生组织统计，全球75亿人口中，烟人已达10亿。  其中，中国烟人数量以3.87亿的数字位居世界第一，超过了其他前十名国家烟人的总数。  同时，在消费方面，中国的烟量消费占全球总量的44%，是一个万亿美元的市场。  电子烟的出现，搅动了长期稳定的红海市场，赛道广阔的市场空间足以孕育下一个超级独角兽，因为目前中国电子烟的普及率只有1.3%。  从红海市场到蓝海市场，万亿美元的增长空间，这样的行业增长和发展预期，足以让资本预期投机，这是行业发展的初始逻辑。  但是电子烟本身并不是一个高门槛的行业，核心部分雾化器的相关技术和生产已经被中国企业所掌握。  在中国深圳沙井区，有一条完整的产业链，全球95%的电子烟都是在这条产业链上交付的。  当时有一种说法，a 电子烟品牌可以用500万元打造，而电子烟只有和上游厂商协商订单，贴上自己的品牌标签，才能作为“电子产品”进入市场。  于是资本开始了电子烟行业的投资狂潮，新的品牌层出不穷，在当时被称为千烟大战。  在这些新品牌中，我们还可以看到IDG、源资本、红杉资本中国、正格基金、山航资本等明星风投。  好景不长，战争刚刚开始，监管政策已经落地。  3019年11月，电子烟网上销售监管文件被全面封禁。在监管红线和市场竞争的双重打击下，数千家电子烟厂商倒闭。  而这也宣告了第一波预期带来的电子烟炒作已经告一段落。  线上封杀之后，线下渠道成为了电子烟比赛的主战场。

电子烟，作为一个新物种，需要时间来普及和培养消费者。  产品的流行是线下店铺存在的意义。在线下渠道爆发的同时，这种流行促进了需求的快速爆发。随着疫情的爆发，实体运营商“继续翻身”的情绪爆发，整个行业再次触及高点。  线下店铺的巨额资金投入下，电子烟赚钱还是好生意吗？  从某领先品牌的数据和美国电子烟领先JUUL的数据可以看出电子烟仍然是暴利行业。  一套电子烟 bar定价399，出厂价只要70元。虽然零售终端盈利很大，但品牌的毛利率近三年一直保持在40%左右，而JUUL的毛利率可以达到75%。  根据艾实德配送事业部的文章，90%以上的加盟店在开业6个月内可以收回初始一次性投入成本。经营4周以上的加盟店中，超过60%的加盟店月平均净利率在30%以上。  与此同时，行业发展的逻辑也从第一阶段的投机转向了第二阶段——增量竞争时代，争夺市场份额的竞争。  03股份竞争  市场份额的竞争在于如何把握消费者的需求。从这个角度来说，方便和性价比是两个不可改变的维度。  就像自行车共享一样，在产品同质化的前提下，消费者考虑品牌选择的重要维度在于是否方便购买。  高需求、快频率是电子烟作为消费品的特点。在任何场景下，一旦烟耗尽，购买电子烟就像购买一包普通香烟一样方便，是消费者的核心需求。  以国内某领先电子烟企业为例，得益于早期线下渠道布局，迅速抢占市场。该品牌的数据显示，其在电子烟行业的市场份额达到63.6%。  随着线上渠道的封锁，没有资金实力和品牌效应的企业纷纷倒闭，行业资源只能集中在龙头企业，这是行业发展的基本规律。  目前，上述龙头企业与110家授权经销商合作，拥有5000多家专卖店和10万多家零售店。计划未来三年投资6亿元，发展1万家专卖店。  但是，这并没有打消其他玩家的积极性。相反，越来越多的商家正在加快线下布局，以提高品牌影响力，最终将自己的品牌转化为消费者的消费习惯。  因为他们要争夺的不是股市，而是电子烟渗透传统香烟的增量市场。 

柚子电子烟在建专卖店已经超过3500家，预计今年投资6亿元发展1万家专卖店。  Kermi计划在三年内开设3000家专卖店，如Fog Joy计划在3031年开设300家，三年内开设1000家。ESUN·双一计划在3033年建立100家基准商店...  这就造成了现在线下店铺拥挤的局面。以北京国贸为中心，在方圆一公里范围内，某品牌线下门店数量已经达到18家，未来这种情况还会在全国各地上演和加剧。    某品牌在北京国茂地区线下门店的分销  在这样的市场情绪下，电子烟下的行业竞争又回到了消费品的经典竞争模式:谁的位置好，产品好，流量好，谁就能在这个竞争加剧的市场中生存。  03一超多强品牌差异化  线下店的爆发意味着行业“内卷化”，会考虑另一个维度——产品是否划算。  从目前来看，电子烟已经经历了价格分层。3030年4月，电子烟品牌YOOZ发布炸弹交易所电子烟YOOZ Mini，定价9.9元；3030年6月，汉马集团推出“百万套，亿元补贴”活动，一杆只需19.9元。  这和一般定价39元的烟炸弹和经常在300元以上的烟杆子套装是直接不同的。这种定价也让这些品牌沉入市场，可以收获那些对价格敏感的客户。  价格战不仅在电子烟厂商上演，也在线下渠道上演。  在无处不在的商店下，消费者更倾向于从哪个经销商那里购买给消费者更实惠的价格，这意味着经销商不仅要与其他品牌竞争，还要在同一个品牌之间玩游戏。  但是由于公司的同意和监督，他们没有办法对商品的定价进行操作，所以他们选择篡改礼品，变相进行价格战。  “店里10个二手/KLOC-3炸弹可以换一个新的/KLOC-3炸弹”，“买三箱/KLOC-3炸弹可以得到一个/两个甚至一箱”，“买烟送硅胶套和吊绳”。  经销商都有一个想法，那就是通过在附近沸腾同行，成为这场价格战的最终赢家。  在这种竞争下，电子烟未来的行业发展将何去何从？是市场关注的下一个问题。  价格补贴只能获得一段时间的用户，但这类用户的忠诚度极低。  如果通过烧钱补贴带来的时间和产品实力，把握细分用户的需求，培养其品牌忠诚度，是其他品牌进入下一阶段的突破密码。  消费品的属性不仅仅是商品本身，文化属性、个性标签和附加值都可以满足不同客户的需求。所以消费品领域不存在垄断。  这就解释了为什么白酒、啤酒和香烟在中国市场上是地域性的，尽管不同产品的味道不同。  但是电子烟行业是跳不出消费品大框架的。相对于已经进入股票竞争时代的美国电子烟市场和传统烟草地市场，一超多强的竞争格局可能是下一阶段市场竞争的答案。  竞争的核心不在于产业链的整合和雾化器技术的迭代，而在于抓住消费者的心。

万宝路，全球最大的烟 grass品牌，通过美国西部牛仔硬汉形象深入人心，与产品深深捆绑，辐射全球，成为烟 grass全球领先企业。  美国《资本家》杂志曾采访过为什么烟人更喜欢万宝路。他们认为万宝路会给他们带来形象上的优越感，这就是品牌文化的魅力。但是，电子烟行业还没有孕育出一个具有独特鲜明的企业文化形象的企业。  目前，万宝路占据了美国传统烟草市场的47%，背后还有新港、骆驼、麦博等玩家，他们通过自身口味和价格分层的细微差异在市场上占据一席之地。  电子烟 industry也是如此。Juul是市场领头羊，但还是有Vuse、Blu、Logic等玩家。    美国电子烟行业CR4分布图  回到中国电子烟行业，“Z世代”青年作为电子烟行业的主要消费者，对追求个性化的品味差异有着强烈的热情。  如何基于头牌玩家的个性化口味定制和价格分层策略，结合品牌文化形象的灌输，打造能够带来可持续现金流的差异化产品，将是电子烟厂商努力追求的方向。  雾化器，烟油，所有配件都是非垄断的，没有生态，现阶段外包就可以解决。随着行业规模的不断扩大和行业扣费的加速，电子烟厂商的供应链整合将是必然的结果。  但在此之前，更重要的是，他们需要将消费者牢牢掌握在手中。